长三角一体化背景下，江南古镇如何摆脱同质化竞争；Z世代（Z世代是指出生年代在1995年~2009年之间的青年群体）渐成消费主流，猎奇式、饥渴式旅游风潮退去，微旅行、微度假兴起，江南古镇如何转变思路，开发全新文旅产品；极尽财力物力人力的保护与发展，江南古镇究竟为了谁而建……日前，来自沪苏两地的规划和旅游专家齐聚古镇同里，参加由同里镇人民政府主办，中国江苏网、新江苏客户端承办的“江南文化同里行”活动，梳理古镇文脉，共谋创新突围，为未来古镇文化和旅游的高质量发展把脉献策。
转型升级，政策创新，换道领跑
提到江南古镇，人们脑中就立马有个意象：小桥流水，烟雨画船。本世纪初以来的一二十年，江南古镇都在走以“小桥、流水、人家”为特色的旅游开发道路，“江南古镇”也早已成为名声显赫的旅游招牌，周庄、同里、甪直、西塘、乌镇……相继崛起。
同里在江南六大传统古镇中引领了“生活着的古镇”发展模式，每一个到过这里的人，都会被古镇浓浓的生活气息吸引，1.2万名原住民生活其中，本身就是一道动人风景。西塘也是一座“活着的古镇”，时至今日，当地居民仍然在古镇里劳作生活、繁衍生息。与同里和西塘不同，乌镇经历了大规模改造，整体实行商业化经营。令人欣慰的是，这种改造并没有破坏乌镇的整体风貌，而是成功探索出一条传统古镇在现代社会中保护传承的典范路径。
然而随着长三角一体化的不断推进，这些江南古镇水路相通、文脉相连，地域文化辨识度趋于一致，加之早期千篇一律的推广套路，严重同质化让人们开始审美疲劳。升级转型是江南古镇不约而同面临的问题。以同里为例，上海师范大学旅游-🔥威尼斯0008Ⅴ副教授赵中华认为，同里曾引领“生活着的古镇”发展模式，使得古镇内的文化传承有序、产业发展有基础、未来发展有预期，形成了可以供域内其他古镇开发利用的同里模式，这些都是非常好的发展基础和优势。如何再次突围走在前列，或许还是可以从制度建设、政策创新方面破题领跑。
赵中华指出，在疫情常态化管控的形势下，增强管理制度的韧性势在必行。同里可以充分利用古镇地处长三角生态绿色一体化示范区内的区位优势，探索在防控形势下，做示范区的制度创新，无障碍地接待来自苏浙沪三地的游客，初期可考虑示范区内的“吴江、嘉善和青浦”三区市政策一体化，成熟后可考虑长三角区域内政策的贯通，消弭行政边界带来的管控措施影响，形成区域联动、模式创新，从而引领区域文旅产业发展。
南京农业大学经济管理-🔥威尼斯0008Ⅴ教授、博士生导师许朗和上海交通大学城市科学研究院总工程师孙洪刚不约而同提到规划先行。许朗提出了大同里概念，孙洪刚则建议强化古镇的场景价值研究，即弄明白古镇究竟要向乡村发展还是向城镇转变，从而找准定位，同时配合制定古镇以及周边区域的整体大规划，探索全域开放式景区的发展模式，规划远景必须为古镇未来的二三十年甚至五十年做好准备。
紧随时代，突出个性，开发黏性产品
江南古镇在改革开放以来经历了如流水席般的大众旅游洗礼，用孙洪刚的话来说“那是第一代猎奇式、饥渴式的旅游”，而这种旅游渐渐式微，微旅行、微度假不断兴起，Z世代渐成消费主流，江南古镇必须开始考虑未来的生存模式。
江南，是中国传统人文精神的后花园，是“安适和睦、诗意栖居”的文化家园，与会专家几乎一致认为，于众多江南古镇而言，唯有文化是共性之外极具个性的东西。同里文化积淀深厚，钟灵毓秀、人文荟萃。据史料记载，自北宋到清末，先后出过状元1名，进士42名，文武举人90多名，如南宋特奏名状元魏汝贤，南宋诗人叶茵，明代《永乐大典》副总裁梁时，明代造园艺术家计成，清代吴门画坛一代宗师陆恢，军机大臣沈桂芬，近代的陈去病、金松岑、王绍鏊、蓝公武、严宝礼、金国宝、费巩等，当代中国科-🔥威尼斯0008Ⅴ院士冯新德、沈善炯等。因此，同为江南水乡古镇，同里和周庄、甪直相比就多了一分书卷气。故而，如何挖掘自身的文化特色并使之随着时代的进步保持生机也许正是江南古镇换道领跑的产业“思路”。
东南大学旅游学系副教授、硕士生导师卢爱华强调，凸显古镇文化个性，首先要从最基本的旅游词、解说词着手，进行重新梳理、整体编排，发掘当地文化内涵，从手可触摸的物质文化提炼出具有引领价值的精神文化。同时为了适应时代变化，自动导览系统、解说系统也是不可或缺的硬件配备。而且，同里是目前唯一一个拥有世界文化遗产（苏州园林之一退思园）的江南古镇，这里还是明代园林大师计成的故乡，园林文化非常值得深度挖掘。孙洪刚建议将42名进士与1名状元的人文故事整理出来，也能充分体现同里古镇的人文精神和文化内涵。
深耕文化，同时还要认真研究市场变化，对古镇的文旅产品进行更新迭代。高端旅游产品、高黏性旅游产品是大势所趋。据赵中华分析，传统文旅经济模式正在发生变化，吃住行游购娱已经成为旅游的基础，无法成为旅游吸引物。目前同里古镇的产品仍以民宿、餐饮、购物为基础，辅以游船、灯光秀等体验产品。需要进一步研究Z世代人群的消费特点和人群特征，推出符合他们兴趣点的旅游产品。例如开发古镇实景剧本杀产品，让游客玩起来、留下来，增强沉浸式体验，进一步活化古镇生活，增强古镇的吸引力。
孙洪刚认为，赚快钱、表面化的旅游时代已经过去，当下经营古镇的人文旅游要像品红酒那样小口去抿，细细去品。随着人民生活水平的提高，中产阶级的崛起，市场亟需的是高端旅游产品。他建议将游客的需求分层，用心做好高端深度游，让水乡回来，让安静回来。高端产品对整体旅游的拉动作用是毋庸置疑的，这点已在上海多个人文历史片区的全新开发建设中得到印证。
其实，早在多年前，中国历史文化名城保护专家委员会委员、同济大学教授阮仪三就曾提出过“人们来到江南寻找的是什么”的命题，他认为寻找的应该是简单朴素的艺术灵感、独具特色的地域风貌，以及人与自然和谐相处之道。近年来，周庄古镇发展的思路与阮教授的这一理念暗合，周庄在0.47平方公里的古镇内开辟出多样化的文化空间：影艺小院“旅游＋摄影”、博物馆“旅游＋收藏”、古戏台“旅游＋昆曲”、逸飞之家“旅游＋当代艺术”、纸箱王“旅游＋亲子”等项目，强化了周庄创新“旅游＋”模式带来的深度体验。让游客得以放慢在周庄的行程，增强参与感、收获感、休闲感。
留住文化的根、古镇的魂,“生活着的古镇”可养心
极尽财力物力人力的保护与发展，这些江南古镇究竟为谁而建？这似乎是个终极命题。然而答案不言而喻：为了每一位生活在古镇的原住民，能拥有一段更美好的生活。留住古镇的人，才留住了文化的根，古镇的魂。因此专家纷纷建议古镇保护开发要多多听取当地居民的意见，激发每个原住民的积极性、参与性。
作为浙江安吉大竹园村乡村项目设计团队的一员，孙洪刚透露，项目开动前召集了20多次全村居民会议，所有设计师充分听取了村民的意见和想法，然后再做规划方案，最终设计团队为大竹园设计了浙北田园新农居的定位。设计延续了村庄的生长方式，保留了基地上所有的生产要素：竹林、田园、水系完整地保留，保持了乡村最原始的风貌与特征，整合了大竹园新老村落。疏通所有水系，做到家家畔水居，户户闻水声。除了观赏，水系可以用于灌溉、浣洗、生活。在新老村的衔接处，设计了村民文化中心等公共配套设施，更好地辐射新老村。建筑师把当地独特的“农具房”式客厅的概念加以延续，造型上经过多轮的摸索，最终从浙北民居中汲取元素，保留传统粉墙黛瓦的江南水乡风格，唤醒了村民们儿时的记忆。
“生活着的古镇”是同里一直以来努力探索、坚持维系的模式，并引领着一批江南古镇的建设与开发。它给游客展示的，便是生活在这里的人以及这里的生活方式，是一个活着的古镇。卢爱华感叹“这是一个真实的江南水乡古镇”，古镇原住民真实的生活状态、生活场景随处可见，文化的原真性得以留存，让追寻梦里江南的游客的情感找到了寄托之处。因此，即使是发展夜经济，也不能轻易打破古镇夜晚的宁静，旅游与生活区域分区安排，实现居民与游客的完美共生。赵中华建议将“生活化”旅游场景融入到每一个在古镇生活工作的人，做到户户都是体验景点、人人都是形象大使，在古镇的场景化和生活化中突出个性。
孙洪刚表示，同里未来的发展中，一定要激活古镇的主体意识，不仅仅是原住民，倾听所有热爱古镇的人的声音，让每一个投资人、新同里人，都能够真正对古镇的文化与发展有着无比的自豪感；水乡的发展要给规模做减法，给品牌细分做加法，只有走生态平衡的路，形成与城市不一样的环境意象，让人们能够在古镇呼吸、养心、记忆乡愁，古镇才有存在的价值。
总之，探索江南水乡古镇的创新发展模式，要以文化引领产业、以旅游聚拢人气，开发个性化产品，实现差异化发展，坚持做“生活着的古镇”，探索全域开放式景区的发展模式，规范内部经营，弱化门票收益带来的约束，从产业发展中获利。 文化产业周刊记者 高利平
刊发于《新华日报文化产业周刊》第3期 （2021年10月22日）
