人们谈及旅游，常赋予其经济、社会、文化价值——旅游既是推动“一业兴、百业旺”的一种引擎，也是文化传承和文明创造的重要载体。然而在现实中，旅游的核心特质、文旅融合的潜力却往往被忽视：它不仅满足了人们对“诗与远方”的精神向往和对幸福生活的追求，更通过连接人与人、人与自然，为社会注入关乎真诚、安宁、和谐、闲逸的文化力量。为什么说旅游业是“幸福产业”？我们应该怎样理解幸福和旅游的关系？
幸福其实是可以自我掌控的生活能力与样态
（2010年4月19日张鸿雁教授在“扬州国际旅游论坛”上发表了《扬州幸福旅游产业发展战略——城市大旅游定位战略选择》演讲，明确提出“旅游是幸福产业”的概念，演讲内容在之后《扬州日报》等几十家媒体都有报道，是国内第一次提出这个概念）
谈及“幸福”一词，其内涵可以从多种维度理解。每个人对幸福的感知、理解往往因个体经历和价值观的不同而有所差异。当然，幸福也可以通过一定的客观标准加以衡量。如经济合作与发展组织（OECD）曾在网上公布一套测定其34个成员国国民幸福感的指标，包括住房、薪资、就业、社团、教育、环境、支配权、健康、满足程度、安全，以及职业生活和家庭生活间的平衡等，这些都是社会学或经济学意义上的幸福，如生活富裕、家庭和睦、身体康健、社会价值实现等。但是，即使满足了这些客观条件，一个人究竟幸不幸福，也往往因人而异。罗素说：“学会接受平静、日复一日单调的生活是幸福人生不可或缺的必要条件。”换句话说，即便外在条件优渥，内心的安宁和自我接纳始终是通往幸福的关键。哈佛大学曾开设过一门名为“幸福课”的选修课程，让无数学生反思了自己的生活目标、找到了幸福的方向。这门课程的主讲人认为，正如商业的衡量标准是“钱”一样，人生的衡量标准就是“幸福感”——负面情绪是“支出”，正面情绪是“收入”，当正面情绪多于负面情绪时，我们的人生就盈利了。具体而言，个体需要有意识地进行内心与外在的双重建设：听从内心、直面失败、接纳自我、坚持运动、保证睡眠、保持慷慨、学会勇敢、懂得感恩……一言以蔽之，幸福其实是一种可以自我掌控的生活能力与样态。通过关注个人内心的真实需求，接受自己的不完美，并在行动中找到意义，我们便能更接近幸福的本质。
旅游也是在“观望”中感知他者的样态与生活方式，从而提升“幸福”与“审美”的能力
“感受”与“认知”并非对立，而是不同维度的概念。“感受”可以是具体、即时的，而“认知”却是抽象、持续的。“幸福”可以是“当下的感受”，但是“幸福观”的形成是一个复杂的认知过程。“幸福观”就像“审美观”一样，是客观存在标准和主观感受的对立统一：当我们看见美的事物时，会有瞬间的愉悦，这是一种自然而直接的心理反应；而当我们面对一幅艺术作品时，能否感受到“美”不仅取决于作品本身，更取决于我们是否具备一定的审美能力、是否能与其共鸣，而这需要经历教育、文化的长期熏陶与积累。因此，审美观一定是主客体的结合，对“美”的理解不仅在于“感受”的情绪层面，更在于我们如何构建自己的审美体系。美是不一样的，就像“断臂的维纳斯”，残缺的美确实具有特定的含义，然而有些人就无法欣赏这种美；同样，当对幸福的认知能力不足时，即使拥有优越的生活条件，也未必能感受到幸福。换句话说，如何看待生活中的苦乐、如何看待挫折、如何看待人生的终极意义……这些都是“幸福观”的重要组成部分。你刚刚提到“感受”和“认知”。其实旅游也是在“观望”中感知他者的样态与生活方式，从而提升“幸福”与“审美”的能力。比如我们去每个城市旅游都会发现有“广场”，广场就是城市的“客厅”，是人类以群体居住方式展示人类文化本能的地方。巴赫金说过，广场“集中一切非官方的东西，在充满官方秩序和官方意识形态的世界中仿佛享有‘治外法权’的权力，它总是为‘老百姓’所有的。”我在《城市文化资本》里也提过，广场是“让人群可以壮观的艺术场域”。因此，旅游也是在“观望”一个城市的生活方式、生活质量、生活品位，感知他者的民主化生活、文明发达程度。
中国古代有对“幸福”的清晰诠释
从中国传统文化的视角来看，《尚书》提出的“五福”——寿、富、康宁、攸好德（意“所好者德也”）和考终命（意为“善终”），构成了古人对幸福的基本诠释，其表意十分清楚，幸福就是长寿、富足、健康、德行高尚或家风良好，更包含了“善终”的概念：即当生命终结时应以德行圆满、达到无愧于心，同时也意味着儿孙满堂、家庭和睦。然而，在当今社会，有些人的“幸福观”过度地追求物质层面的幸福，甚至有个别人连礼义廉耻也忘却了，比如某些贪官污吏，其结果是不能“善终”，令人唏嘘。
此外，“幸福观”既要回答在个人层面如何达成幸福的问题，也要回应如何在制度、资源、环境等条件下实现群体幸福、共同幸福。早期儒家提出的幸福观侧重于强调集体主义、天下太平、“天下大治”和“天下大同”，把个人的快乐和幸福寓于普天下民众的快乐和幸福之中。墨家则强调“兼爱”“非攻”，也强调广义的幸福观。当然也有人特别自私，只考虑个人幸福，而不考虑他人的幸福，比如反对儒墨的杨朱学派，主张“拔一毛而利天下，不为也”，意思是连损失身上的一根毛来利益天下这种事情都不愿意做。中华人民共和国成立后，周恩来总理曾畅想过整个中国的幸福：“我们中国这个民族大家庭是要大家幸福，包括兄弟民族上层分子也要得到真正的幸福。”因此，我们在做旅游规划、城乡规划的核心就是秉持“福民富民”的理念，带来创业环境的变化、就业率的提升、幸福生活环境的优化、幸福生活方式的完善和幸福生活收入的日益增长，从而实现社会全员的幸福。
人类共同的主流幸福观是社会全员幸福
幸福观就像审美观一样，是客观存在标准和主观感受的对立统一，前提是个人要有很好的审美能力，没有受过教育、没有“文化资本”的人的视角、范畴、层次都是不同的。尽管东西方在幸福观的表达方式上存在差异，但其在本质上是一致的：不仅追求个人的幸福，而且也强调大众群体的幸福体验。苏格拉底(Socrates，469 BC-399 BC)认为人生的本性是渴求幸福，其方法是求知、修德、行善，并提出了幸福的实践途径；哲学家德谟克利塔斯(Democritus，460 BC-370 BC)主张幸福与否，乃灵魂之事，人生的意义应该以快乐体验为主；柏拉图(Plato，427 BC-347 BC)等人的幸福观与中国道家思想有相近之处，认为幸福就是达到“至善”，止于“至善”；亚里士多德(Aristotle，384 BC-322 BC)则把幸福与德联系在一起，认为幸福应该体现最高的德性……中国与西方虽然对“幸福”的阐释方式不同，但有些内核是一样的，都有追求“知识”“审美”“德行圆满”“行为至善”的体现，这点中西方在古代是很相同的。
正如（第66届）联合国大会提出的那样，追求幸福是人的一项基本目标，幸福和福祉是全世界人类生活中的普遍目标和期望。人类共同的主流幸福观应该是：幸福，既要个人的幸福，更要群体的幸福，并以社会全员幸福为最高价值取向。
城乡规划学、城市社会学、历史学、文化学等学科在某种意义上是一个区域文旅融合规划的必要延伸
在第一次访谈中，我提到自己心中一直追随着“20世纪的智者——罗素”（罗素在经济学、社会学、哲学、文化学、历史学、数学、伦理学等20多个学科领域里都有很高的建树，是一个真正意义上的“复合型人才”。），对他综合理论的认知方式和复合性知识的社会科学研究能力与理想深表钦佩。我期望像罗素那样活着，成为一名跨学科的研究者，并也希望我的学问能够从更广泛的意义上为社会服务。要真正实现为社会服务、为人类创造价值，就必须深入研究“人”。人和人类社会本身是极其复杂的，所以人必须“复杂”起来，“复杂”就必须拥有广泛的知识跨度与跨学科的能力。我们经常开玩笑说，大学常提倡要培养复合型人才，但是我们有些大学老师却不是复合型人才。换句话说，有些人过度强调单一学科的特点实际上是错误的。在西方学术界有一个概念，“单一的学科容易产生伪科学”，所以真正的复合型人才需要跨越学科界限，形成系统化的综合研究能力。历史上许多思想家、学术大家，如马克思、恩格斯等，都是文理兼通的典范，马克思的《资本论》涵盖了经济学、社会学、历史学、哲学等多个领域，很难将其定义在单一的学科框架下。中国古代的孔子、司马迁等，不仅是史学家、文学家，甚至可以说是社会学家和“旅游达人”。例如，孔子“周游列国”，积累了关于文史、地理、风貌、风物的知识后才得以用细腻的笔触描绘出丰盈的历史意蕴与空间场景；司马迁通过“田野调查”走遍了大江南北、黄河上下，记录风土人情、风物地貌……
此外，学科之间并非割裂，而是相通的。我小时候学扬琴、小号等乐器时就有一个概念叫“触类旁通”——“旅游”与城乡规划学、建筑学、社会学、历史学、区域规划、风景园林、建筑艺术等学科有一个共通处，即依赖于特定空间而存在，这一共通点也是它与其他学科建立联系的重要纽带。换句话说，景观、街区、景区、旅游产业都是与土地联系在一起的，后期还延伸出了“旅游地产”的概念。因此，我将一个区域的文旅融合规划视为城乡规划学、城市社会学、历史学、文化学等学科在现代应用上的一种延伸，更重要的是深化了自己对城乡二元结构本质特征的了解。
看异地的风景·探索远方的奥秘·观察他者的喜怒哀乐·在他乡中感受未来是人的文化根柢
“旅游”是人类社会的创造，反映了人类对“新”的追求。人人都喜欢旅游，看异地的风景、探索远方的奥秘、观察他者的喜怒哀乐、在他乡中感受未来，这是人的文化根柢。因此，旅游往往涉及到人类文化的深层次需求，尤其是与历史遗存、非物质文化遗产相关的内容——如果没有人赋予的文化内涵，单纯的山水景观是很难重复吸引游客的。除了历史文献外，我们还应研究产业、人口、空间、地域演变过程等——我们再一次强调，旅游与文史哲地、建筑艺术、景观园林等学科密不可分。
以我长期研究的城市科学为例，“城市”也是人类社会的产物。正如K.J.巴顿在《城市经济学》中说的那样：“城市的聚集特性决定了对其的研究需要多维度的视角。”城市研究，最大的特点就是跨学科和综合性，杂糅城市文化学、城市经济学、规划学等学科为一体。单一学科是无法解决城市问题的，因为城市本身就是一个有机综合体。如果研究者没有综合的知识背景，对城市的认知就会出现偏差。所以必须要对城市整体进行把握，对城市发展规律进行把握，对城市所具有的发展动力要素进行把握。我从1980年代开始就研究城市，我的硕士论文题目是《春秋战国城市发展研究》、博士论文题目是《春秋战国城市经济发展史论》（1988年6月辽宁大学出版社正式出版，获得华东师范大学学术成果一等奖）。我的导师吴泽先生曾教导我，我们做研究既要有扎实的“考据”功底，又要有“理论”的高度。恩格斯在《自然辩论法》里也写过：“一个民族想要站在科学的最高峰，就一刻也不能没有理论思维。”城市研究离开城市理论，只能是停留在叙述城市沿革的初级阶段。我在博士论文中对先秦城市的研究就采用了“全景式研究方式”，希望创建好古代城市经济学体系：城市范畴限定、城市区域分布及经济关系、城市经济结构特点、城市人口构成与生活消费、城市经济管理体制、城市定位、城市经济与自然经济的关系、城市经济与政治发展的关系、城市与文明的关系、城市文化与城市经济的关系、城市经济发展与社会形态转化的关系，还有城市的风景、风貌、风俗……这些都和旅游息息相关。
思想者本身就是精神世界的“遨游者”
思想者本身就是精神世界的“遨游者”。毛主席就拥有“坐地日行八万里，巡天遥看一千河”的胸怀；康德终生居于乡村，却能如亲临其境般描述附近城市的风貌，来客常为之惊叹；诸葛亮未出隆中却知天下三分，大抵也是如此。李白写过《梦游天姥吟留别》，他吟道“我欲因之梦吴越，一夜飞度镜湖月。湖月照我影，送我至剡溪。谢公宿处今尚在，渌水荡漾清猿啼。”，这也是他在梦中遨游天姥山的经历。正如古人云：“秀才不出门，能知天下事”，书本上读到的城市、景观或故事时常在我脑海中浮现——“悬泉瀑布，飞漱其间，清荣峻茂，良多趣味”“水皆缥碧，千丈见底。游鱼细石，直视无碍”等诗句早让我畅想了三峡、富阳、桐庐等地的风光；在研究时读到欧洲中世纪城市文艺复兴，我也会畅想米兰、佛罗伦萨、威尼斯等城市（后来我也主动“朝拜”了这些城市）……
（从20世纪90年代开始张鸿雁教授为进行城乡规划、乡村振兴战略研究和乡村建设，长期在乡村调研，走遍了中国乡村）
在我看来，旅游不仅是个人兴趣爱好，也与我的学术研究、学术会议、城乡规划、旅游规划等工作有机结合。我也一直要求学生将职业生涯与学术生涯有机融合，尽可能地既追求“生命质量”，也追求“生活质量”。自上个世纪八十年代起，我参与了几次重点的考古工作，包括大连老铁山郭家村遗址（大汶口文化）、河南登封告成镇的龙山文化城址、内蒙敖汉旗大甸子文化墓葬群、山西运城东下冯文化遗址、山东日照两城镇龙山文化遗址……既领略了中国大江南北、黄河上下的风光，也激发了我研究“城市”的兴趣，更坚定了我探索城市发展规律的决心。
也许因为我研究城市比较早、比较多吧，所以从20世纪90年代初开始，一些地方政府在看到我的研究之后就自觉地邀请我参与旅游规划项目：1995年我参与了无锡太湖马山国家级旅游度假区的策划与规划、1996年来特电池企业形象策划、1997年建议了南京“四川酒家”（餐饮企业）的市场定位及营销策划，从这开始之后一发不可收拾，2005年负责安徽郎溪与广德县的文化旅游规划、2007年参与溧阳城市旅游及“一村一品”策划……这些年我走遍了中国大大小小的县域城区、乡镇和行政村（除了西藏），在一边当“旅游达人”一边实践、规划的过程中，我也形成了自我的独立感知、理论体系、核心概念和行之有效的操作方法。
最好的·最受欢迎的·最舒适的产品和服务的核心都是在为游客、消费者或客户创造一种“幸福感”
布里克曼（Philip Brickman）等人在1970年代的研究表明，当收入增加时，人们确实可因物质或服务的需求得到满足而得到短期的幸福感，但是随着时间的推移，人们开始慢慢适应这种消费和收入水平时，就会感到平淡无奇，幸福感也慢慢消失了。简单的物质满足并不足以持续带来幸福感，而旅游却能够通过不断创新体验为人们带来情感上的愉悦与满足——不同的场景、空间和地点能够改变一个人的心情与思维方式。正所谓“欲穷千里目，更上一层楼”：远离尘世的喧嚣，站在高处俯瞰广袤天地，凝视巍峨的高山或飞流的瀑布等景观，常常能带来心灵的豁然开朗与精神的升华。而且，不同年龄段的人面对同一片景色，心境及思考也会不同。南宋词人蒋捷就写过，“少年听雨歌楼上，红烛昏罗帐；壮年听雨客舟中，江阔云低，断雁叫西风；而今听雨僧庐下，鬓已星星也。悲欢离合总无情……”
适逢20世纪90年代的时代变革，企业、城市、乡村都在努力创造新的“一方水土”，那时我不仅在大学从事科研、教学和行政管理工作，也开始涉足城乡规划、企业策划、旅游规划、产业规划等工作，特别是在旅游、产业规划实践中逐渐有了对“旅游产业是幸福产业”的初步认知。大众旅游时代的到来，不仅表明旅游产业已经成为全球经济的新动能，更昭示着旅游产业发展关乎梦想——既关乎生命质量，亦关乎生活质量，关乎人类整体幸福美好的实现程度。那些“最好的、最受欢迎的、最舒适的产品或服务”的核心都是在为游客、消费者或客户创造一种“幸福感”。传统意义上的“幸福”往往与吃喝玩乐相联系，大致对应马斯洛需求层次理论中最底部的“生理需求”（Physiological needs）。然而在如今，对于一个城市、乡村或景区而言，要想吸引游客，不仅要提供“吃喝玩乐”，还必须提供符合消费者“爱与归属”（Love and belonging）“尊重”（Esteem）“自我实现”（Self-actualization）“求知”（Learning needs）“审美”（Aesthetic needs）等高层次需求的优质软性服务。只有这样，消费者才会光顾。
对休闲旅游生活方式的创新不仅需要科学引导，更需要文化深度赋能，还要能创造一种旅居他乡的幸福体验
现代人的真正财富是闲暇。《国语》曾云，“今若大其柯，去其枝叶，绝其根本，可以少闲”，又曰“昔圣王之处士也，使之就闲燕”。在中国传统文化中，景观的功能之一就是提供闲雅、闲适、闲燕、闲居的清静无为之感。约瑟夫·皮珀（德国哲学家）在《闲暇》中说过，闲暇是灵魂的一种自在状态。他还在书中引托马斯语：“为了人类社会能够变得和谐完美，我们当中需要有些人去过无用的沉思默想的生活。”做城市研究、城乡规划、旅游规划也要沉思默想。当时90年代初我就有了早期的黑白笔记本电脑，从那开始一直到2003年，笔记本几乎一天未离身：讲课、开会、出差都带着，边走、边看、边研究、边写文章……当时我有句格言：“每天工作25小时”。于我而言，闲暇并不仅仅是对日常忙碌的调节，更像是一种富有深刻人性意义的“工作”，让我可以在沉思、反思中让心灵得以重生。美国经济学家凡勃仑在1899年就洞察到社会中正逐渐形成以休闲生活为主的“有闲阶级”（1899年出版《有闲阶级论》）。从理论上讲，按照国际发展指数，当人均GDP达到1000美元时，观光游剧增，旅游消费会出现较快发展；当人均GDP达到2000美元时，休闲度假游开始起步；而当人均GDP达到6000美元以上，将进入休闲养生度假时代，休闲养生旅游度假行业将进入爆发式增长阶段。我认为，当经济社会发展到一定阶段，人们收入有一定增长，而日常生活又有了一定剩余财富、经济收入有溢出时，才往往有闲暇、有能力、有心情出去旅游、度假和远足。现在，我国人均GDP已达12700美元，正是旅游文化休闲、度假养生产业的高发期。我认为从社会整体发展来说，对休闲旅游生活方式的创新不仅需要科学引导，更需要文化深度赋能，还要能创造一种旅居他乡的幸福体验——规划他人对未来、远行的憧憬，既是社会个体的行为责任，也是社会的责任。
对“诗与远方”“理想与幸福”的感知应当是平等的
旅游已经“嵌入性”地根植于现代人的生活体系。对于个体来说，旅游是为了创造个人和家庭幸福；从旅游规划的角度来看，更重要的是为人们提供旅游休闲、旅居生活、旅居创新和旅居创业的空间，以满足他们日益增长的迫切需求。
嵌入性（Embeddedness）或被译成“镶嵌”“根植”之意。20世纪80年代美国新经济社会学代表人物格兰诺维特将波拉尼的嵌入性概念引入社会学。嵌入性成为美国新经济社会学重要基础性概念。
旅游不仅是个人获得精神愉悦的生活方式之一，也是人类实现文化自觉、文化自为、文化自在的重要途径。从经济学理论来讲，旅游是一个典型的消费和消费行为过程，同时也是马克思说的“生产”过程。如今，国家大力推动旅游发展，致力于将其打造为支柱产业，正是有意识地促进消费，进而推动社会整体生产力的发展，推动创新土壤的滋生。对于“有闲阶级”来说，旅游已成为他们社会行为逻辑中的必然选择，是“炫耀性消费”的一种方式。凡勃伦在1899年发表的著作《有闲阶级论》中说道：“高雅的礼貌举止和生活方式，符合炫耀性有闲和炫耀性消费的规范。”对于中产阶级及以上的人群来说，旅游不仅是个人享受的方式，更是满足社会交往和身份认同的重要手段，彰显其审美情趣、消费能力及社会地位。托尔斯泰说过一句话，“幸福的家庭总是相似的，不幸的家庭各有各的不同。”我个人认为对托尔斯泰的话应该反过来说，“不幸的家庭总是相似的，幸福的家庭各有各的不同。”幸福的家庭往往旅游消费的方式更是多种多样的，幸福生活也各有不同。不同的人群在追求幸福时，所选择的旅游方式各具特色，体现了他们对生活的不同理解和需求：滑雪、低空飞行，甚至是探索南极、外太空，“全球游牧”……荷尔德林（德国19世纪浪漫派诗人）曾写过，“人生的本质是诗意的，人应该诗意地栖息在大地上。”——尽管社会消费存在分层，旅游产业的发展应当始终秉持一个原则：对“诗与远方”“理想与幸福”的感知应当是平等的。无论身处繁华都市还是宁静乡村，旅游都不仅是人们生活方式的一种选择，更是自我创造幸福生活的一部分。
